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至三年完成年轻化转型为什么太平鸟的青年文化

发布时间:2021-10-12

三年完成年轻化转型 为什么太平鸟的青年文化能获成功

核心提要:除品牌自己的内容创作与输出,太平鸟还与多个媒体平台合作,对“太平青年”这1概念进行更进1步的发掘和演绎。

复盘2018年至今国内衣饰行业年轻化的最大受益者,不可能绕开太平鸟团体(以下简称太平鸟)。今年上半年,团体来自线上的营业收入大涨23.6%至8.28亿元,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,线上市场的收入增幅已超过线下。在天猫新零售的加持下,太平鸟预计2020年销售额将到达200亿,其中线上销售额将到达100亿,占总销售额的50%。

在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已熟习的太平鸟。年轻化转型3年以来,太平鸟线上零售年复合增长率达39.67%,2017年太平鸟线上零售额录得21.6亿元。这意味着未来3年间,太平鸟的线上销售将增长近4倍。

更重要的是,太平鸟用3年时间,令消费者在年龄层上实现了整体下移,现在已成为准90后乃至95后最受欢迎的国内衣饰品牌之1。

纵观该团体2018年的1系罗列措,团体有计划打造的 青年文化 已10分清晰,而今年9月 太平青年 这1概念的正式推出则进1步明确了品牌的价值观与身份。

太平鸟对 太平青年 的界定是,他们有着清晰的头脑,冷静的内心,坚定的坚持(抛去青年狂放的外形,聚焦内在自我的生长)。他们勇于尝试新事物,最早跟随各种出现的潮流事物,却不盲从 年轻个性,独立果敢。 太平青年 的概念来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。愈来愈自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特点,也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。

以这1概念为出发点,2018年以来,太平鸟将重心放在青年文化的打造上。1方面,太平鸟通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力;另外一方面,品牌在文化内涵和内容营销上创新也引发了行业的广泛关注。

从今年年初,太平鸟通过首个天猫中国日在纽约时装周显现首秀,推出与POSSNEY保时霓女装带给人全新的衣饰理念、顾客群体是趋时尚而有品味的都市知性女士美国可口可乐的联名合作系列,8月,太平鸟女装联合百年国产老牌凤凰自行车发布2018 PEACEBIRD WOMEN秋冬大秀,太平鸟试图在时装秀这1基本营销情势上不断做出新鲜感,本次大秀不但将秀场打造成复古艺术空间,用特殊灯光装置在全部空间投影活动的 太平 字样,中长还首次播放了以太平鸟动漫形象为主角的动画,配合音乐将秀场打造成 泛文娱 的沉醉式体验空间。

其他线下活动和联名系列则在1年两度的大秀以外,帮助太平鸟保持品牌的话题热度。今年3月,太平鸟男装与Snoopy开设了1家 24小时不便利店 ,还与可口可乐联合开设 What Museum这是甚么博物馆 。

9月,太平鸟入驻2018 YOHOOD全球潮流嘉年华打造N 8102空间,显现太平鸟男装携 假笑男孩 的独家周边和太平鸟男装、DISNEY和 TUDES的3方联名系列。借势于YOHOOD对年轻人群的会聚效应,太平鸟更直接接触到了最新1批年轻消费者。

不过,下活动所带来的短时话题效应以外,太平鸟在传播内容上的动作则更加密集,也在短短1年间让 太平青年 这1人格化概念深入人心。

今年年初,太平鸟女装选择与LABELHOOD LAB合作,在社交媒体发起酷女孩的LABEL配比的活动,通过活动甄选2018年秋冬形象短片的主角,短片以「Me and My Girls」为主题,以素人作为主角,从截然不同的视角动身重新定义「PB Girl」(PEACEBIRD 女孩)的全新概念,显现6个个性鲜明女孩的故事。

事实上,这1活动仅仅是太平鸟女装精心策划的1系列营销活动之1。太平鸟为其2018秋冬系列策划了4个线上形象推行活动,包括2018秋冬平面广告 Me and My Labels , 由品牌特地挑选的个性素人拍摄2018秋冬广告短片"Me and My Girls", 太平鸟漫画形象"Me and My Peacebirds" ,和太平鸟与凤凰牌自行车最新合作系列 Me and My Memories 怀旧照相馆主题推行。

4个形象推行活动各有侧重,但均围绕着太平鸟所面对的消费群体的自我认同问题。1系列推行活动折射出1个明显信号,太平鸟已从以往设计师介绍对年轻人自我身份的简单标榜,即 Me (我),扩充至年轻人的更多兴趣领域和精神内涵,即 My (我的)。

除品牌自己的内容创作与输出,太平鸟还与多个媒体平台合作,对 太平青年 这1概念进行更进1步的发掘和演绎。

9月,太平鸟又联合YOHO!潮流志在全国6大城市13所高校发起 太平青年 大有可为 高校青年有为计划,短短5天,收获800w+话题关注。

同时,太平鸟与潮流媒体NOWRE合作,将中央美术学院几位不同院系、专业的青年聚集在了1起,从青年艺术团体的视角动身,把他们的态度和感悟1同融入到了1件 太平青年 卫衣的改造进程中,通过结构、重塑、创造,探索 太平青年 大有可为 的深层含义。另外,太平鸟联合有趣青年、OhBoyDaily等新兴自媒体发掘不同岗位的初入社会 太平青年 职场症候群。

值得注意的是,太平鸟不但在核心女装品牌和男装品牌上进行发力,作为1个多品牌团体,太平鸟旗下品牌矩阵所带来的范围效应不容小觑。

旗下少女装品牌乐町针对年轻人更加多元的表现,将品牌客群形象重新定位为综合体少女,不但与粉红豹进行联名合作,还通过与国内艺术家张权个人品牌MELTING SADNESS的合作进1步深挖品牌价值。旗下美式新生代潮流品牌MATERIAL GIRL将价值主张定位为 我接受我所有的1切 。

太平鸟乃至具有远见地为童装MiniPeace确立了价值观,表达儿童的穿衣态度。品牌在秋冬系列推出了MiniPeace x NASA联名系列,打造 边界空间站 满足儿童的科幻童心,与DiV.S尚品男装sney 90周年的联名系列也进1步贴近当代儿童的成长环境。除当前童装市场的火热,太平鸟对童装重视的另外一个缘由则是捉住未来的消费群体,培养消费者对品牌的虔诚度。

年轻化是1个不断深化的动态进程,而非1次性就可以成功。通过对青年文化多角度、多层次的探索,太平鸟逐渐解析当代青年的生活态度,对年轻人特质有了全方位的深入理解,也让本身品牌文化不断向当代青年文化靠近,在赢得新1代消费群体认同的同时,培养了多个围绕着品牌的消费群体,特别是牢牢捉住了95后消费者,提早卡位未来的市场。

品牌表示, 太平青年 概念由太平鸟品牌提出,但其内涵则是由更广大的年轻消费者与品牌共同完成。与过去品牌单方面文化号令不同, 太平青年 群体的成型是太平年品牌在与其目标客群的对话与互动中完成。如此1来,这个 太平青年 群体文化在内容共建中丰富品牌文化的同时,取得了品牌在迭代中始终不被时期淘汰的保证。

任何群体和观念都会过时,但始终与新1代保持对话的基因却能提供源源不断的年轻力。据《哈佛商业评论》的1篇文章分析,全球各行业都在 讨好 年轻人,该分析文章援用普华永道数据显示,未来5年中国文娱文化及媒体行业的年均复合增长率将到达8.3%,高于全球整体水平,对照全球文娱行业的发展,中国文娱文化在 讨好 年轻人的创新更具领先性,并且正从争取用户向保存用户阶段,即从关注度向虔诚度转移。

由此推及与文娱息息相干的时尚衣饰行业,吸引年轻人并培养其成为虔诚消费者愈来愈重要。更重要的是,未来消费是对年轻人时间和注意力的争取,衣饰品牌的竞争对手将不只是衣饰品牌,还有更加新鲜感的多样化消费体验。

因此,如何消费,在哪里消费就变得史无前例得重要。去年9月,太平鸟衣饰与阿里巴巴旗下天猫达成新零售战略合作意向,双方同1在品牌建设、大数据应用、消费者运营和线上线下全渠道融会领域和国际市场开辟等方面展开新零售战略合作。

1年后,位于杭州大悦城的太平鸟新零售旗舰店于9月15日开业,预示着太平鸟正式启动品牌集合效应战略,未来将以品牌旗舰店为零售现场,打造潮流平台PEACEBIRD+。在该平台上,太平鸟鼓励年轻人1起共创门店的互动内容,将自己的酷爱用极具想象力的方式实现。

本日作为太平鸟与天猫达成新零售战略合作协议的1周年,太平鸟将主题为 太平青年,大有可为 的团体日的活动从线上搬到了线上和线下,借此契机,太平鸟再次强调 太平青年 大有可为 的口号,推出THE STRENGTH OF INNER PEACE(内心平静的气力)这1价值观。

在卖货的同时仍然渗透品牌价值观,这也将是未来品牌的发展方向。两年前,团体董事长张江平告知时尚头条,传统市场发展至2008年,其竞争已非常剧烈。当时市场对年轻化依然犹豫,但太平鸟则坚定了转型策略。毕竟,要末自我革命,要末被人革命。

从示好青年文化,到参与青年文化,再到引导青年文化是1个长时间进程。太平鸟获得阶段性成功,缘由首先在于 年轻化 这1策略,毕竟谁都不能永久年轻,但永久有人正年轻。保持与新生权势玩在1起的能力,才是品牌久长之道。其次,品牌不但将年轻化作为品牌升级的标签,而是从品牌价值的根基上进行革新,令品牌真正年轻起来。固然,在新的营销环境中,品牌的打法一样重要,占据消费者注意力的条件是不中断地进行营销内容的创新,太平鸟不止是衣饰品牌,更是跟年轻人沟通的媒介。

中年人的焦虑在于围绕专业市场的升级发展被时期所淘汰,而年轻人则经常保持自我更新的能力,衣饰品牌也是如此。

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